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Accélérer la transformation des ETI grâce l’Expérience Client et l’Intelligence Artificielle

Les entreprises de taille intermédiaire (ETI) jouent un rôle vital dans l’économie française, en tant que pivot entre les petites entreprises dynamiques et les grandes corporations internationales. Jouant un rôle crucial dans la création d’emplois, l’innovation et l’exportation, ces entreprises occupent une place centrale dans les défis de transformation actuels, tels que la digitalisation, la transition écologique et l’internationalisation.

Cependant, pour ces entreprises, la transition est tout sauf simple. Bien qu’elles aient déjà démontré une grande résilience et possèdent une histoire solide, elles ne partagent pas toujours la vision « centrée sur le client » (ou customer-centric en anglais) d’une startup ni les ressources abondantes d’une grande entreprise du CAC 40.

Dans cet article, notre objectif est d’explorer, en quatre parties, comment permettre aux entreprises de taille intermédiaire (ETI) de se transformer plus rapidement grâce à une meilleure connaissance de leurs clients et l’intelligence artificielle (IA):

  1. Les trois dimensions de l’impact significatif des ETI sur notre société
  2. Les transformations qui impactent les ETI
  3. L’enjeu de l’IA dans la compétitivité
  4. Comment passer de la feuille de route stratégique à l’action ?

Les trois dimensions de l’impact significatif des ETI sur notre société

Les entreprises de taille intermédiaire (ETI) en France ne sont pas seulement un pilier de l’emploi et des recettes fiscales, elles dominent également les exportations et exercent une forte influence sur la transition écologique, même si elles rencontrent des défis réglementaires et financiers qui restreignent leur capacité à entreprendre des actions écologiques d’envergure.

Un impact économique à double facette sur notre société : emploi et fiscal

Dans le paysage économique français, les entreprises de taille intermédiaire (ETI) jouent un rôle crucial, incarnant une force motrice significative de l’économie. En 2020, on recense un total de 5 400 ETI, dont près d’un cinquième opère dans le secteur industriel. Ces entreprises constituent des acteurs clés dans divers secteurs.

En effet, ces faits sont confirmés par les chiffres : les entreprises de taille intermédiaire (ETI) emploient environ 3 millions de salariés, ce qui équivaut à environ 25 % de tous les salariés du pays. Selon l’INSEE, la moyenne s’élève à 600 salariés par entreprise. Ces entreprises représentent non seulement un quart de l’ensemble des effectifs salariés, mais également ont un impact significatif sur les recettes fiscales et sociales dans notre pays (source).

Un impact sur l’avantage compétitif à l’export

L’impact économique ne se limite pas là. En effet, la catégorie des ETI est celle qui exporte le plus en France, avec en moyenne 34 % de leur chiffre d’affaires réalisé à l’export (source : Insee). Ces statistiques reflètent un rayonnement technologique et une expertise mondialement reconnue dans des domaines de pointe tels que la logistique, la mobilité, les services financiers et l’industrie.

Un impact sur la transition écologique

D’après la BPI, les PME et ETI représentent 30 % de l’empreinte carbone française en 2023 (source: BPI France). Bien que la sensibilisation des dirigeants d’ETI à l’écologie augmente, avec 67 % d’entre eux étant attentifs aux enjeux environnementaux, ils se heurtent à des obstacles tels que la complexité des réglementations et l’incertitude financière liée à la décarbonation. En conséquence, ils privilégient principalement des initiatives écologiques à petite échelle.

Toutefois, sans une transformation majeure au sein des ETI, les objectifs de décarbonation visant une économie entièrement neutre en carbone d’ici 2050 demeurent hors de portée.

Les transformations qui impactent les ETI

Face à une convergence de crises, l’ère du “New Normal” (ou jamais normal en français, comme expliqué par Peter Hinssen), « jamais normale » oblige à une accélération des transformations. Cette période est marquée par des tensions sociétales, économiques, démocratiques et la montée de la domination technologique, avec l’intelligence artificielle comme point de bascule crucial.

Une multitude de crises qui forcent l’accélération des transformations

Comme mentionné dans la dernière assemblée de l’AFRC (2024), il faut réussir à :

Naviguer dans l’ère du “new normal”

4 types de tensions sont identifiés qui ont un impact significatif sur l’accélération des transformations :

  1. Tensions sociétales et personnelles : L’urbanisation, le vieillissement de la population, les pratiques durables, la préservation de la santé, etc.
  2. Incertitudes économiques : Hausse des prix, inégalité des opportunités, guerre économique, etc.
  3. Lutte démocratique : Conflits, érosion de la confiance, court-termismes et fragmentation politique
  4. Domination technologique: La concentration croissante de la richesse, l’intégration du travail avec l’IA et les changements fondamentaux sur le marché du travail et les compétences.

Le point de bascule avec l’Intelligence Artificielle

Alors que la plupart des entreprises de taille intermédiaire (ETI) sont en train de se digitaliser à des degrés divers, l’arrivée des LLM (Large Language Model) représente une véritable rupture technologique qui apporte de nouvelles solutions.

Avant d’examiner les opportunités offertes par l’intelligence artificielle sous l’angle de l’expérience client, il ne faut pas sous-estimer les risques qui y sont associés :

  • L’émergence de nouveaux concurrents « natifs du numérique » qui capitalisent beaucoup plus rapidement sur ces technologies. Un excellent exemple dans le secteur bancaire est celui des néobanques telles que Revolut ou Wise.
  • Une transformation majeure du marché du travail, avec une partie des emplois, notamment dans le domaine de la relation clientèle et du support, qui seront très probablement partiellement remplacés par l’intelligence artificielle au cours des 20 prochaines années.

L’enjeu de l’IA dans la compétitivité

L’IA est un véritable atout pour accélérer la transformation des ETI. Comment ? Le lien entre l’IA et la compétitivité réside dans l’Expérience Client.

Cependant, maîtriser l’expérience client pour une ETI n’est pas simple, car il existe différents types de clients :

  • Les clients externes : clients directs (BtoB, BtoC) et les clients indirects (BtoBtoB ou BtoBtoC).
  • Les clients internes : collaborateurs et partenaires.

Alors comment prouver qu’investir dans son expérience client conduit à créer une organisation non seulement plus résistante aux crises, mais aussi plus durable dans sa croissance.

Expérience Client = Compétitivité

Une équation qui n’est pas si simple à réaliser en France, mais que nos amis d’Amérique du Nord ont bien comprise depuis l’avènement du NPS (Net Promoteur Score), il y a déjà plus de 20 ans.

Comment mesurer ce gain de compétitivité ?

L’atteinte d’une expérience client « exceptionnelle », surpassant celle de la concurrence, peut se traduire par un retour sur investissement (ROI) tangible selon deux aspects :

  1. Élimination des clients mécontents.
    Cela se traduit par une réduction des coûts liés à l’attrition et aux insatisfactions (service client, frais opérationnels, etc.).
  2. Maintien d’une croissance stable soutenue par une base de clients active.
    En clair, il s’agit de conserver une marge opérationnelle solide en favorisant non pas la croissance basée sur l’acquisition de nouveaux clients, mais plutôt l’accroissement de la valeur unitaire du client (ou CLV).

Selon le cabinet Bain & Company, les entreprises qui offrent une expérience client leader sur leur marché restent constamment en avance sur leurs concurrents.

Dans la plupart des secteurs, les scores Net Promoter expliquaient environ 20 % à 60 % de la variation des taux de croissance organique parmi les concurrents. En moyenne, le leader d’un secteur en termes de Net Promoter surpassait ses concurrents en termes de croissance par un facteur supérieur à deux fois.

Source

Évidemment, ces déclarations émanant du créateur du Net Promoter Score (NPS) lui-même ne sont pas vraiment surprenantes. Néanmoins, leur véracité peut être confirmée grâce aux entreprises cotées en bourse qui rendent public leur NPS trimestriellement en parallèle de leurs résultats financiers.

Parmi les entreprises affichant les notes NPS les plus élevées, on retrouve un grand nombre d’entreprises américaines telles que Tesla, Apple, Starbucks, Netflix et Amazon, toutes avec un NPS supérieur à 80. Cependant, la France compte également ses propres champions du NPS tels que Decathlon ou Boursorama.

Que font ces entreprises mieux que les autres ?

Toutes pionnières de l’expérience client, avec des budgets Expérience clients de plusieurs millions d’euros ou dollars, ces entreprises ont mis en place dans les années 2010 des programmes de Voix-du-Client qui ont évolué avec le temps. Derrière ces programmes de Voix-du-Client (VOC), plusieurs enseignements sont à tirer et peuvent être appliqués par toute entreprise autre qu’une PME :

  1. Une écoute proactive des retours clients (directs et indirects) en temps réel (sans attendre un baromètre annuel…) avec des indicateurs spécifiques à la stratégie de l’entreprise, incluant non seulement le NPS, CES ou CSAT.
  2. La centralisation et l’analyse globale des retours (avis en ligne, enquêtes, réclamations, baromètres).
  3. Un lien entre les points de friction et les données opérationnelles (type CRM) grâce à une analyse approfondie des commentaires.
  4. Le développement d’une culture interne axée sur le client, du top management jusqu’aux opérations sur le terrain – concrètement signifiant une volonté affirmée de résoudre prioritairement les insatisfactions et donc placer le client comme objectif n°1.

Une fois ces actions mises en place, il devient possible d’identifier et quantifier rapidement les signaux faibles pour les clients tout au long de leur parcours, déterminer un retour sur investissement pour chacun d’eux et leur accorder une priorité adéquate. Ce processus d’amélioration continue étalé sur plusieurs années permet véritablement de se distinguer dans l’expérience client.

La bonne nouvelle est qu’aujourd’hui existent des outils tels que Feedier, spécialisés dans les ETI et filiales de grands groupes ; ils permettent la mise en place de dispositifs similaires sans nécessiter un budget à six chiffres tout en offrant un ROI incomparable.

Comment l’IA crée-t-elle un nouveau vecteur d’accélération pour la compétitivité ?

Au niveau de l’Expérience Client, l’introduction de l’IA via les LLM représente un véritable tournant. En effet, elle offre aux entreprises qui ne disposent pas d’équipes dédiées à l’Expérience Client (CX) avec des dizaines de collaborateurs la possibilité d’accéder à une technologie leur permettant d’obtenir des résultats équivalents.

IA = Meilleure Connaissance Client → Meilleure Expérience Client → Plus compétitif

De manière très concrète,

  • Valorisation des retours clients en « actif » (plus précisément la technologie RAG).
    Une fois centralisés et analysés, les retours clients peuvent alimenter une IA pour répondre à des questions stratégiques sur le développement commercial, le support ou le produit en se basant sur des milliers de commentaires. Ce qui était auparavant réalisé par des entreprises de conseil de façon annuelle, voire trimestrielle au mieux, est maintenant disponible en temps réel.
  • Diffusion de la vision client en interne afin de transformer l’entreprise.
    L’IA permet également de générer des synthèses très précises des besoins et irritants client. Cela offre un gain de temps significatif pour chaque direction, agence ou équipe, avec des centaines d’heures économisées dans le traitement des verbatims ou du score NPS. L’automatisation de ce processus de synthèse et partage permet une diffusion efficace et à moindre coût de la vision client en interne.
    (Lire notre article sur l’internalisation de la gestion de l’expérience client)
  • Passer de la « réaction » à l’anticipation grâce aux données prédictives
    Grâce à l’analyse des données, l’IA permet également une meilleure détection des corrélations entre les insatisfactions et le contexte opérationnel. Il est désormais plus facilement possible d’identifier les motifs ou schémas dans les niveaux d’insatisfaction pour prédire les prochaines insatisfactions. Cela offre aux équipes opérationnelles les leviers correctifs nécessaires pour agir avant que ne surviennent ces sources d’insatisfaction.

Non, l’intelligence artificielle dans le domaine de l’expérience client ne remplacera pas les conseillers, ni les responsables qualité ni encore moins les professionnels métier œuvrant dans ce domaine. Il s’agit simplement d’un nouvel outil visant à améliorer la performance et la productivité des équipes chargées du recueil vocal du client.

Comment passer de la feuille de route stratégique à l’action ?

Dans les entreprises où les feuilles de route sont déjà établies pour les deux prochaines années et où les collaborateurs en contact avec les clients sont souvent présents depuis plusieurs décennies, comment passer de la stratégie à l’action sans exclure personne ?

3 stratégies offrant un retour sur investissement conséquent

  1. Optimisation de l’Expérience Client DirecteIl est indéniable que maîtriser pleinement l’expérience des clients directs revêt une importance capitale, car ce sont eux qui ont le plus grand impact sur la croissance. En premier lieu, aucune transformation n’est possible sans client, et il ne peut y avoir de clientèle sans une expérience compétitive. Deuxièmement, tous les clients ne se valent pas, selon la règle de Pareto (80/20) : il est crucial de concentrer ses efforts en priorité sur les 20% des clients qui influent sur 80% du chiffre d’affaires. Ces projets sont transversaux et généralement pilotés par la direction de l’expérience client si elle existe, en collaboration avec les équipes en charge de la relation client, de la qualité et du marketing.
  2. Optimisation de l’Expérience des Applications Numériques
    Les projets de digitalisation des espaces clients, des outils internes et les nouvelles solutions numériques représentent d’importants investissements. Il est crucial d’évaluer leur impact sur l’expérience client. Cette démarche se concentre entièrement sur la mesure de l’expérience des utilisateurs de ces outils, qu’ils soient internes ou externes, plutôt que celle des clients. Ces initiatives sont souvent portées par les directions de l’innovation ou du numérique.
  3. Amélioration de l’Expérience dans les Centres de Formation
    Moins connue que les deux premières stratégies, cette approche a pourtant un impact majeur à court, moyen et long terme sur la compétitivité de l’entreprise. En conséquence, toute transformation suppose le renforcement des compétences des collaborateurs. Ainsi, il est essentiel d’accroître la satisfaction tant des apprenants que des formateurs car ce sont eux qui contribuent quotidiennement à la transformation continue de l’entreprise. Généralement portés par les départements RH ou Qualité, ces projets revêtent une grande importance.

Les clés d’un projet d’expérience client réussi dans une entreprise en transformation

Voici quelques bonnes pratiques observées chez nos clients Feedier :

  1. Faire une étude en interne du coût des détracteurs (autre ressource Feedier sur le sujet pour l’industrie de la finance: https://feedier.com/fr/ressources/banque-assurance/impact-economique-detracteurs-services-financiers/)
  2. Commencer avec des pilotes / PoC régionaux avant d’agrandir les dispositifs au niveau international ou mondial en impliquant systématiquement les équipes terrain dès le début du projet.
  3. Capitaliser fortement sur l’existant en utilisant les CRM mis en place dans les dernières années. Après avoir investi des millions d’euros dans la mise en place de CRM complexes, l’IA permet de capitaliser sur ces données structurées pour détecter des leviers de croissance en améliorant l’expérience client.

Choisissez un partenaire technologique

Contrairement aux idées reçues, il ne coûte pas 90 000€ de lancer un projet visant à transformer l’expérience client en avantage compétitif. Il s’agit plutôt de choisir la bonne technologie qui peut vous accompagner et s’adapter à votre écosystème.

Pourquoi ne pas faire appel à un grand institut d’études ou de conseil pour réaliser ce travail?

  • Étant donné que l’expérience client est un facteur différenciant majeur sur votre marché et constitue un véritable levier de transformation, c’est une compétence que vous avez tout intérêt à développer en interne.
  • Cette mission est quotidienne, contrairement à celle des instituts de conseil, et le retour sur investissement d’un logiciel diminue avec son utilisation (et donc souvent sa valeur), tandis que c’est le contraire pour les instituts de conseil. Vous aurez ainsi la possibilité de conserver une grande agilité dans vos mesures, analyses et plans d’action.
  • En gardant le contrôle sur ces données stratégiques pour votre entreprise – et ayant également des implications légales pour vos clients (conformément au RGPD ou à la CNIL) – vous assurez leur protection.

À propos de Feedier

Vous désirez amener la gestion du feedback client à un niveau supérieur ? La plateforme d’Intelligence Client de Feedier simplifie la gestion des données clients en utilisant à la fois les retours non structurés et les données métier structurées. Elle accélère le processus décisionnel au niveau opérationnel, offrant ainsi à nos clients les moyens de diriger grâce à des informations pertinentes. Avec Feedier, ils exploitent leurs données clients et tirent parti de l’IA et des rapports automatisés pour prendre la bonne direction. Ainsi, non seulement restent-ils compétitifs, mais ils se positionnent également en avance sur leurs concurrents avec confiance et clarté.

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