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Déclin des baromètres annuels : Vers une transformation de l’Expérience Client

Dans un monde où la rapidité de l’évolution des marchés et les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi volatiles, la compréhension et l’amélioration de l’expérience client se présentent comme des leviers cruciaux pour la croissance des entreprises.

Jadis dominé par les baromètres annuels de satisfaction et les études de marché traditionnelles, souvent orchestrées par des cabinets de conseil externes, ce domaine est en pleine mutation. L’avènement de l’intelligence artificielle (IA) redéfinit les paradigmes de l’analyse et de l’optimisation de l’expérience client.

L’Expérience Client est au cœur des transformations

Il n’y a pas de transformation sans client, et pas de client sans expérience client compétitive.

En 2024, il est devenu évident que bien connaître ses clients constitue un avantage compétitif à long terme, permettant non seulement de transformer l’entreprise plus rapidement mais aussi de lui permettre de réaliser sa mission.

De manière non exhaustive, le pilotage de l’Expérience Client permet :

  • Au niveau du leadership, de mettre la valeur client au cœur de l’entreprise.
    Pour qu’une transformation soit réellement efficace, elle doit être initiée par les dirigeants de l’entreprise ; sans une prise de conscience et un engagement au sommet de la hiérarchie, les changements ne pourront pas prendre racine.
  • Au niveau des équipes, cela permet de donner du sens à leur métier.
    Sans équipes opérationnelles engagées et motivées, il est inenvisageable d’améliorer significativement la vie des clients, de transformer leur insatisfaction en satisfaction, et de mener à bien la mission de l’entreprise.
  • Au niveau de la croissance, cela permet de grandir plus vite.
    Les leviers opérationnels détectés dans l’analyse des feedbacks permettent :

    • La diminution du coût des insatisfactions/détracteurs
    • Une croissance élevée et maîtrisée, basée sur un taux de rétention client élevé qui non seulement utilise les produits et services, mais les recommande également à leurs collègues ou amis.

Voir notre article sur le NPS 3.0 pour une liste plus approfondie.

Cependant, bien connaître les besoins de ses clients n’est malheureusement pas si simple, car plusieurs obstacles se présentent :

  1. Le coût.
    Lorsque chaque évaluation de satisfaction ou analyse de l’expérience client coûte des milliers d’euros, les frais s’accumulent rapidement, notamment pour une entreprise qui gère de multiples parcours et types de clients.
  2. Le temps.
    Proposer à ses clients une expérience client remarquable nécessite de pouvoir collecter des milliers de retours clients, de savoir les analyser et de détecter des leviers opérationnels ou signaux faibles.
  3. Les freins technologiques internes.
    Souvent, la complexité des systèmes internes et la variété des données nécessaires pour mesurer ou comprendre les retours des clients rendent ces informations difficilement accessibles.

Pourquoi ne faut-il pas externaliser la gestion de l’Expérience Client

Confier la gestion de l’Expérience Client à des instituts d’enquête ou à des consultants externes peut soulever plusieurs problématiques.

Voici notre top 5 :

  1. Des coûts extrêmement élevés.
    L’externalisation de l’Expérience Client à des « spécialistes » peut s’avérer très onéreuse, surtout pour des études approfondies ou récurrentes (là où se trouve réellement la valeur), ce qui peut peser lourdement sur le budget d’une entreprise.
  2. Des délais de réalisation non adaptés à la réalité opérationnelle.
    En plus des délais d’offre commerciale, d’émission du bon de commande, ou encore la création des visuels, les projets gérés par des tiers peuvent rencontrer des retards. De plus, lorsque l’entreprise s’en remet à des consultants extérieurs pour gérer des aspects cruciaux comme l’expérience client, elle est inévitablement contrainte de s’aligner sur leurs calendriers et priorités. Ce décalage peut entraîner une perte de temps précieux, freinant la capacité de l’entreprise à s’adapter rapidement et à améliorer ses processus internes de manière efficace ou tout simplement dans sa capacité à réagir aux feedbacks clients.
  3. Des enjeux de sécurité des données.
    Les données d’Expérience Client (feedbacks, insights, rapports, etc.) sont stratégiques pour les transformations de l’entreprise. Travailler avec des consultants extérieurs introduit des risques liés à la gestion et à la protection des données clients (respect de la RGPD), cruciales pour l’entreprise, mais potentiellement exposées à des risques de sécurité. En effet, les instituts d’enquêtes ou d’études de marché ne sont pas soumis au même contrôle que les éditeurs de logiciels. On observe très souvent un manque de certification ISO 27001. De plus, les données sont partagées avec des tiers : les logiciels qui sont utilisés pour la réalisation et l’analyse des enquêtes.
  4. Un manque de pertinence des insights/informations.
    Les instituts externes peuvent ne pas avoir une compréhension complète ou nuancée des spécificités de l’entreprise et de ses clients, conduisant à des analyses qui ne capturent pas entièrement les nuances de l’Expérience Client. En effet, dans la plupart des cas, les feedbacks ne sont pas corrélés aux données métier/opérationnelles telles que les données CRM.
  5. De multiples barrières à l’engagement continu.
    La collaboration avec des consultants peut entraver l’établissement d’un dialogue continu avec les clients, essentiel pour une amélioration agile et réactive de l’expérience. L’entreprise perd ce lien si important qu’elle a avec son client.

Confier la gestion de l’Expérience Client à des instituts d’études ou à des consultants peut introduire des défis significatifs, allant de coûts prohibitifs à un manque d’alignement avec les besoins opérationnels et sécuritaires de l’entreprise, sans oublier les risques sur la pertinence des insights et l’engagement client. Ces enjeux soulignent l’importance cruciale d’une approche intégrée et interne pour piloter l’expérience client, assurant ainsi une adaptation rapide et une amélioration continue alignées sur les valeurs et objectifs de l’entreprise.

Quelle est l’alternative ?

L’impact de l’intelligence artificielle (IA) sur la gestion et l’amélioration de l’expérience client est profond et multiforme, offrant de nouvelles perspectives pour comprendre, anticiper et répondre aux besoins des clients de manière personnalisée et en temps réel. Il s’agit donc de garder les compétences en interne et de choisir un partenaire technologique tel que Feedier.

Il y a différents avantages à utiliser les ressources humaines internes en partenariat avec un partenaire technologique :

  1. Contrôle de l’Expérience Client et des données : Bien que ces données soient hébergées chez un partenaire, celui-ci, contrairement à une offre de conseil, est tenu de respecter des normes de sécurité strictes et de se soumettre à des audits. Il est souvent possible de choisir la localisation des données ainsi que de mettre en place un Plan d’Assurance Sécurité (PAS) qui garantit contractuellement le traitement des données et les différentes procédures.
  2. Gain de temps dans la détection et l’action : Grâce à l’IA et une intégration efficace des données, les solutions de connaissance client permettent de détecter les signaux faibles beaucoup plus rapidement qu’un humain pourrait le faire en analysant des milliers de verbatims clients. Elles rendent ces informations accessibles et exploitables par les équipes opérationnelles, améliorant ainsi significativement la productivité des équipes en charge de l’Expérience Client, de la Qualité et du traitement des feedbacks clients.
  3. Réduction des coûts : Les avancées de l’IA et la capacité d’analyser les feedbacks clients pour identifier des actions à fort retour sur investissement rendent l’investissement bien moins conséquent que celui d’une délégation à un cabinet externe. Utiliser des compétences internes présente un retour sur investissement (ROI) plus important, qui s’accroît avec le nombre de mesures, analyses ou rapports – contrairement aux cabinets de conseil ou aux instituts d’enquête, où le coût varie avec le volume d’activité.

Pour terminer, les données d’Expérience Client, telles que le score NPS, les feedbacks clients, les avis, etc., sont stratégiques et constituent un facteur clé de compétitivité. Il est essentiel de maintenir le contrôle et de développer des compétences internes solides pour créer des expériences clients uniques et différenciées. L’introduction de l’IA permet d’accélérer les transformations, de dépasser les mesures annuelles et de redonner le contrôle aux opérationnels et aux métiers dans la mise en place des leviers d’action.

En résumé

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Consultant en Expérience Client et Instituts d’études de marché Solution de Connaissance Client
Coût fixe ❌ Très élevé, et variable avec le nombre de mesures de satisfaction, de rapports et d’analyses. ✅ Bas et en grande partie fixe (en général 60% fixe et 40% variable sur l’usage).
Temps de détection des anomalies, signaux faibles, insatisfactions ❌ Fréquence annuelle, trimestrielle, mensuelle ou maximum hebdomadaire. ✅ En temps réel grâce à l’IA.
Temps de communication aux équipes métiers, directions ou managers ❌ Fréquence annuelle, trimestrielle, mensuelle ou maximum hebdomadaire. ✅ Temps réel via des rapports partageables en 1 clic.
Intégration avec les systèmes métiers (de type CRM, ERP, etc.). ❌ Rarement possible ou réalisé de manière fixe, non paramétrable et onéreux. ✅ Intégrations agiles et personnalisable.
Création d’un avantage compétitif pour l’entreprise ❌ Les insights sont exportées à un tier avec aucune montée en compétence en interne. ✅ Montée en compétence des équipes avec prise de responsabilité. Aucune sortie d’information.
Respect des données clients ❌ Les données sont souvent sur des ordinateurs de collaborateurs avec un turn over fort et différents niveaux de séniorité. ✅ Serveurs sécurisés et logiciel certifié ISO 27001.
Accompagnement ❌ Accompagnement élevé mais souvent onéreux (facturation à la réunion / journée). ✅ Accompagnement élevé, pas de facturation car suivi par un Customer Success qui est incité seulement sur le renouvellement du contrat et NPS client.

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Dans un contexte de marchés en évolution rapide et d’attentes consommateurs fluctuantes, la maîtrise de l’Expérience Client émerge comme un impératif stratégique pour stimuler la croissance des entreprises. L’intégration de l’intelligence artificielle et le partenariat avec des acteurs technologiques comme Feedier remodèlent cette sphère, ouvrant la voie à des analyses plus fines, des interventions plus agiles, et ultimement, à une compétitivité accrue basée sur une connaissance approfondie et un contrôle renforcé des expériences client.

Développez un avantage concurrentiel durable
grâce à l'Intelligence Client

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