En 2025, on parle beaucoup d’IA dans l’Expérience Client, mais quand il s’agit de mesurer la qualité de l’expérience client : l’enquête de satisfaction reste un “must have“.
Que ça soit au niveau de la Qualité, du Marketing, de l’Expérience client, de la Relation client ou du Produit, les résultats sont utilisés dans la prise de décision. Certe l’enquête n’est pas la solution à tous les problèmes ni n’a l’exclusivité sur la fameuse voix-du-client, mais elle reste un outil indispensable pour mettre le client au centre des décision.
Sommaire
1. Quel est le but d’une enquête de satisfaction ?
1.1 Objectif des enquêtes
D’après l’étude du All4Customers de l’édition 2024 (lien : Presse | All4Customer Paris), 70% des entreprises sondées sont d’accord avec la phrase : “Nous sommes très attentifs aux émotions et ressentis exprimés par les clients et les collaborateurs“. Le constat est sans appel, l’écoute des clients est fondamental à notre époque pour transformer l’expérience client en avantage compétitif.
L’enquête de satisfaction représente un des nombreux moyens d’écouter les émotions et les ressentis des clients.
C’est son but principal, mais il existe aussi d’autres moyens : les réseaux sociaux, les tickets dans la relation client ou bien encore l’e-réputation.
Alors, pourquoi utiliser des enquêtes de satisfaction dans un contexte avec lequel il y a déjà énormément de feedbacks clients ?
1.2 Les 4 avantages principaux des enquêtes de satisfaction
Les enquêtes de satisfaction ont 4 avantages principaux, qui sont toujours valables en 2025 :
Les enquêtes de satisfaction permettent à la fois de mesurer des indicateurs quantitatifs propres et des données qualitatives propre à votre besoin.
En effet, comparé à la e-réputation ou le format est standard (une note de 1 à 5 et un verbatim), les enquêtes permettent de mesurer des indicateurs précis (NPS, CES, CSAT, etc.) ainsi que poser des questions liées à votre contexte.- Les réponses sont facilement rattachables à d’autres données (type CRM).
Le fait que les enquêtes soient envoyés par l’entreprise permet de les liés à d’autres données (commerciales, marketing, produit ou oppérationnelles). Il s’agit d’intégrer l’enquête avec un système de type Salesforce, Marketing Cloud, Hubspot ou autre logiciel. Ces données sont extrêmement utiles pour analyser et passer à l’action. - Les enquêtes permettent de mesurer l’expérience client à un moment précis du parcours client.
Vous avez le contrôle. Il est possible d’utiliser différent types d’enquêtes pour mesurer la satisfaction des clients à des moments cruciaux du parcours clients. Ce qui n’est pas possible sur d’autres canaux comme les résaux sociaux ou les tickets de la relation client. - Les enquêtes de satisfaction sont multicanales.
Que ça soit par email, SMS, QR code, WhatsApp in-app, sur le web ou les résaux sociaux, les enquêtes de satisfaction sont facilement accessibles pour le client.
1.3 Les principales limites des enquêtes de satisfaction
Cependant, il faut faire attention, comme tout les outils, les enquêtes de satisfaction ont aussi plusieurs limites :
- Les réponses aux enquêtes représentent rarement l’ensemble des clients.
Seulement les clients qui prennent le temps de répondre et souvent les clients très satisfaits ou pas du tout satisfaits. Il est donc important de toujours garder en tête la taille de l’échantillon et le taux de réponses dans la prise de décision dans l’analyse des feedbacks. - Les résultats sont fréquemment biaisés en fonction du moment dans le parcours client.
En fonction du moment de la mesure de la satisfaction, les résultats seront généralement très différents. Par exemple, il est difficile de comparer un résultat d’enquête de satisfaction post-achat avec le résultat d’une enquête post réclamation. - La façon dont le questionnaire et les questions sont agencées impacte fortement les réponses.
Que ça soit les couleurs, la taille des polices ou les différents textes, tous ces éléments ont un impact sur les résultats. Par exemple, une question de type NPS (Net Promoteur Score), aura une note globale très différente si la question est colorée ou noir. - Les résultats sont rarement comparables avec des pairs.
En effet, le fait que les questionnaires soient différents et que les mesures ne soient pas réalisées au même moment rend difficile la comparaison des résultats aux enquêtes avec des acteurs externes (concurrents, pairs, etc.).
2. Comment créer une enquête de satisfaction performante ?
Pour créer une enquête de satisfaction, il existe quelques règles simples à suivre comme, définir le type d’enquête, le contenu, le but, afin d’être le plus cohérent et efficace possible.
2.1 Définir le type de l’enquête
Il existe plusieurs types d’enquêtes de satisfaction en fonction de la modalité de mesure et du type de questions que l’on va poser.
| Type d’enquête | Description |
|---|---|
| L’enquête à chaud | Envois de l’enquête de satisfaction dans un délai de 72h après l’événement dans le parcours client. On vient ici mesurer l’expérience client (le conseiller, la clarté des informations, etc.). Il est important que le client est encore les détails de son parcours dans sa mémoire d’où la notion de “à chaud“. Par exemple : après achat, après contact avec le support, après remboursement, après une visite en magasin, après une formation, etc. |
| L’enquête tiède | Envois de l’enquête de satisfaction dans un délai de 14 jours après l’événement dans le parcours client. Dans ce deuxième cas, on vient ici mesurer la satisfaction du produit ou du service après l’implémentation ou l’usage et l’expérience d’achat. |
| L’enquête à froid | Envois de l’enquête de satisfaction après 14 jours de l’événement dans le parcours client. Le but est de mesurer l’impact long terme de l’expérience client, le résultat final, avec du recul sur le service ou produit. |
| L’enquête “boite aux lettres” | On parle ici de questionnaire qui n’est pas lié à un événement mais plutôt disponible pour être toujours à l’écoute du feedback client. Il s’agit de questions de satisfactions qui sont en général plus ouvertes. Par exemple la page : une page “Feedback“ sur une application, un QR code dans un restaurant, etc. |
| L’enquête baromètre | Ce type d’enquête est en général réalisé par trimestre ou par année. Il n’est pas lié à un événément dans le parcours client. Il s’agit d’intéroger la base client ou un échantillon représentatif sur un segment donné. Le but de l’enquête est similaire à l’enquête à froid, on vient mesurer la satisfaction au global et l’impact de l’expérience client. Il existe cependant plusieurs désavantages : Il n’y a pas de réponses entre les différents baromètres et il y a donc un lattence entre les irritants et leur détection lors de l’analyse. Les réponses ne sont pas liés à un moment du parcours client, de ce fait il y a un manque de personnalisation qui est rarement apprecié. |
Conseil : Il n’est pas recommandé de multiplier les différents types d’enquêtes de satisfaction pour un même client mais de se limiter à 2 types par client au maximum.
2.2 Définir le contenu de l’enquête de satisfaction
Au niveau du contenu, il y a 5 grandes étapes à maitriser :
- L’introduction : une phrase rapide est courte qui mentionne le but, le temps moyen et les informations de conformité. Dans la mesure ou l’envoi est effectué par email / sms, l’introduction n’est pas forcément dans l’enquête.
- L’indicateur principal : il s’agit ici de mesurer rapidement l’indicateur clé (voir partie 3), pour avoir un maximum de réponses à cette question et donc un score qui est le plus representatif possible.
- Les sections : La majorité des questions sont organisées sous la forme de sections qui ont une structure similaire (échelle de notes, questions choix, etc.). Il est recommandé d’utiliser des conditions pour ne pas montrer toutes les sections à tous les répondants.
- La question ouverte : Il est important d’avoir au minima une question ouverte pour collecter des verbatims et laisser un espace ou le client peut s’exprimer. Pas de soucis pour le traitement, l’IA fera le travail (voir partie 4).
- Le remerciment : un message rapide pour remercier le client pour son temps.
2.3 Définir la modalité de mesure de l’expérience client
Par modalité, on parle du canal utilisé pour envoyer l’enquête de satisfaction au client ou d’interface utilisée pour répondre.
| Modalité | Taux de réponse moyen | Avantages principaux | Inconvénients principaux |
|---|---|---|---|
| L’email | Entre 5 et 10% | Possibilité d’intégrer la première question de l’enquête à l’email. Très économique. Facile de faire le lien avec les outils métiers. Permet de faire des relances. | Très faible taux de réponse si mal configuré (pas de DKIM ou sursolicitation). |
| Le SMS | Entre 10 et 20% | Très bon taux de réponse. Très bon taux de délivrabilité | Rapidement onéreux en fonction du volume. Limité dans le nombre de charactères (160 par SMS) |
| Le QR code | Moins de 5% | Permet de toucher un public qui n’est pas dans une base client. | Difficilement exploitables avec d’autres données (type CRM) |
| Le widget / in-app | Entre 10 et 20% | Facile de le déclencher au moment parfait du parcours client ou du parcours utilisateur. Facile à déployer via des outils de type Google Tag Manager. | Peut impacter l’UX de l’application si mal intégré. Peut apporter peu d’actionabilité si omni-présent. |
| Le lien sur les Plateformes | Moins de 5% | Difficilement exploitables avec d’autres données (type CRM)Peu de ciblage et touche forcément un cible qui n’est pas forcément client |
3. Quels sont les 3 indicateurs de mesure de la satisfaction client ?
Aujourd’hui, il existe 3 indicateurs de mesure de la satisfaction client qui ont pris le lead dans les enquêtes de satisfaction. Chacun de ces 3 indicateurs a ses nuances en fonction du besoin et du moment dans le parcours client :
3.1 Le NPS (Net Promoteur Score)
Le plus connu de tous : il est utilisé par toute les grandes entreprises et même les servces publics. Il s’agit ici d’une question de recommendation, et non simplement de satisfaction, on vient un cran plus loin avec la loyauté du client.
- Format : Un format identique avec une note de 0 à 10.
- Question : Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous [notre entreprise, notre produit, notre service] à un ami ou un collègue ?
- Formule de calcul : % de promoteurs – % de détracteurs. Les promoteurs sont les répondants qui répondent 9 ou 10, et les détracteurs sont ceux qui répondent entre 0 et 6 compris.
- Note finale : De – 100 à 100, le NPS n’est pas un pourcentage, il peut être négatif.
Pour plus d’information sur le NPS : Voici notre guide du NPS 3.0.
3.2 Le CES (Customer Effort Score)
Un peu moins connu et surtout utilisé dans le domaine de la relation client, le CES est un indicateur clé de l’expérience client qui mesure l’effort que doit fournir un client pour accomplir une action spécifique, comme résoudre un problème avec le support client ou finaliser un achat. Il permet donc d’identifier les frictions dans le parcours client.
- Format : Un format variable avec une note de 1 à 5 ou de 1 à 7 (parfois avec des labels mais toujours impair).
- Exemple de question : Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : ‘Il a été facile pour moi de résoudre mon problème’ ? réponses allant de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord«
- Formule de calcul : Il existe plusieurs formules mais la plus courante reste la moyenne de notes. Attention, en fonction de l’ordre des labels le score peut avoir une signification différente.
3.3 Le CSAT (Customer Satisfaction score)
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est le troisième indicateur clé de la satisfaction client. Il mesure le niveau de satisfaction des clients après une interaction spécifique (ex. achat, support client, expérience utilisateur).
- Format : En général une échelle de note allant de 1 à 5 ou de 1 à 10 avec des réponses typiques comme “Très insatisfait“, “Insatisfait“, “Neutre“, “Satisfait“, “Très Satisfait“
- Exemple de question : Êtes-vous satisfait de votre expérience ? Comparé au NPS ou au CES, le format de la question est beaucoup plus libre.
- Formule de calcul : On fait la moyenne des notes, cela donne donc un score sur 5 ou sur 10. Il est aussi possible, en fonction du logiciel que vous utilisez de le normaliser en pourcentage pour un soucis de clarté.
4. Comment utiliser l’Intelligence Artificielle pour améliorer l’enquête de satisfaction ?
4.1 L’IA au niveau de la création de l’enquête
Dans un premier temps, l’Intelligence Artificielle permet d’éliminer les actions manuelles lors de la création des enquêtes de satisfaction :
- Traduction automatique : L’IA permet de traduire les enquêtes dans l’ensemble des langues de vos clients avec un fort niveau de précision.
- Génération des questions : L’IA, et nottement les LLMs, permettent de générer des questions adaptées à votre contexte et qui maximise le taux de complétion.
On parle ici de quelques heures économisées, mais la vrai valeur arrive au niveau de l’analyse.
4.2 L’IA au niveau de l’analyse
L’IA permet plusieurs types d’analyses :
- L’analyse de texte avec l’analyse des sentiments et la détéctions des thématiques.
- La détection des signaux faibles (par exemple un bug sur une page sur un navigateur donné).
- La détéction des anomalies dans les indicateurs.
On parle ici de centaines d’heures qui peuvent être économisés en fonction du volume de réponses que vous avez.
4.3 L’IA au niveau de la restitution des résultats
L’IA peut aussi aider pour présenter les résultats de l’enquête de satisfaction :
- Génération d’un premier niveau d’analyse.
- Génération du rapport.
- Génration des plans d’actions.
5. Quelles questions poser à un client : 10 Exemples de questions qui fonctionnent
Évidemment, il existe des milliers de questions pour une enquête de satisfaction et leur formulation va impacter les réponses que vous obtiendrez. Il est donc recommandé d’utiliser l’IA pour vous aider à trouver des questions pertinentes et adaptées à votre contexte.
En attendant, voici quelques exemples de questions qui vous apporterons de très bons insights :
5.1 Les 5 questions qualitatives
- Qu’avez-vous le plus apprécié dans votre expérience avec notre produit/service ?
- Quels sont les principaux défis ou frustrations que vous avez rencontrés en utilisant notre produit/service ?
- Y a-t-il un aspect de notre service que vous aimeriez voir amélioré ?
- Comment décririez-vous notre entreprise/produit à un ami ou collègue ?
- Qu’est-ce qui vous pousserait à recommander notre produit/service à d’autres personnes ?
5.2 Les 5 questions quantitatives
- CSAT — Sur une échelle de 1 à 5, dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) de notre produit/service ?
- CES — Dans quelle mesure est-il facile d’utiliser notre produit/service ? (1 = Très difficile, 7 = Très facile)
- NPS — Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service à un ami ou un collègue ?
- À quelle fréquence utilisez-vous notre produit/service ?
- Comment évaluez-vous la qualité du [service client, conseil, guide, produit] que vous avez reçu ?
6. Quelles sont les erreurs à ne pas commettre dans les enquêtes de satisfaction ?
Il existe plusieurs piège dans lesquels il ne faut pas tomber lors de la création et le déploiement de questionnaires de satisfaction.
Voici notre top 6 des pièges à éviter lors de la mesure de l’expérience client :
Avoir un questionnaire trop long.
Personne n’aime répondre à des enquêtes de satisfacton. Le client le fait pour apporter de la valeur à votre entrprise : Il est important de garder des enquêtes de satisfaction qui sont rapides (moins de 5 minutes).- Poser les questions dont a déjà la réponse
Questions : Quel est votre date de naissance ? Quel produit avez-vous acheté ? Vous avez certainement déjà l’information dans votre CRM ou dans une base client. Il est important d’utiliser l’intégration des données pour faciliter le parcours client et infine, son expérience client. - Sursoliciter le client avec trop d’enquêtes.
Maximiser le taux de réponse doit être un objectif qui ne prend pas le dessus sur l’expérience client. Pour maximiser l’expérience client, il est important de ne pas sursoliciter le client avec des dizaines d’enquêtes. Par exemple, mettre une limite à une enquête tous les 3 mois, quelque soit le parcours ou le type de mesure. - Ne pas tester le questionnaire avant l’envoi.
Afin d’éviter les surprises lors de l’analyse, il est important de tester de bout-en-bout l’enquête pour vérifier que les conditions fonctionnent, que le questionnaire est responsive (fonctionne sur smartphone et tablette), qu’il est accessible (voir référentiel RGAA), etc. - Passer trop de temps sur l’échantillonage ou le redressement
La satisfaction client, ce n’est pas que des statistiques. Il s’agit de donner une voix à l’ensemble des client, et donc d’essayer le plus possible d’avoir les plus de feedbacks possibles. - Oublier les réglementations (RGPD, CNIL, etc.).
En Europe, il y a la RGPD, et cette réglementation est très importante dans le cadre de l’enquête de satisfaction. En effet, la mesure de la satisfaction ne nécessite pas de consentement aupravant mais il est important de communiquer au répondant ses droits (dont le droit de supprimer ses données à caractères personnelles), la finalité du traitement ses données et de minimiser les risques.
