Le Net Promoter Score (NPS) est devenu la pierre angulaire de la mesure de l’expérience client (CX), les deux tiers des entreprises du Fortune 1000 s’y fiant pour évaluer la satisfaction et la fidélité de leurs clients. Bien que le NPS puisse fournir des informations précieuses, il présente des limites importantes qui peuvent conduire à des stratégies CX mal informées si l’on s’y fie trop. En négligeant les clients passifs et en n’établissant pas de lien avec les performances financières, le NPS n’offre pas à lui seul une image complète du comportement des clients.
Limites #1 : Utilisé partout mais ne représente pas l’ensemble de vos clients
L’une des principales limites du NPS est qu’il ne reflète que les opinions des clients qui ont répondu, ce qui laisse souvent une grande partie de la base de clients non représentée. Dans des secteurs comme le B2B, où les recommandations personnelles peuvent ne pas être pertinentes, le score NPS peut ne pas refléter le sentiment exact des clients. De nombreux clients qui ne répondent pas aux enquêtes NPS, qu’ils soient neutres, satisfaits ou insatisfaits, sont en fait invisibles dans les données. Cela crée donc une image faussée.
Les entreprises qui s’appuient fortement sur le NPS peuvent penser qu’elles ont une vision claire de la satisfaction des clients, alors qu’en réalité, elles ne voient qu’une petite partie de l’expérience globale. Pire encore, si les enquêtes sont réalisées chaque année, les changements importants dans le sentiment des clients risquent de passer inaperçus, laissant les entreprises dans l’ignorance de problèmes potentiels jusqu’à ce qu’il soit trop tard.
Pour contrer cela, les entreprises doivent élargir leur collecte de feedback au-delà du NPS afin d’obtenir des données plus complètes et en temps réel.
Limites #2 : Les clients passifs sont ignorés, alors que c’est là que se trouve le potentiel.
Les clients passifs, ceux qui obtiennent une note de 7 ou 8, sont souvent négligés au profit des promoteurs et des détracteurs. Cependant, les clients passifs représentent un juste milieu crucial. Bien que généralement satisfaits, ils ne font pas preuve d’une grande loyauté et sont plus susceptibles de passer à la concurrence s’ils ne sont pas activement impliqués. La Harvard Business Review rapporte que 20 % des passives envisagent de partir, ce qui en fait un groupe à haut risque.
Contrairement aux détracteurs, les passifs peuvent être transformés en promoteurs grâce à des améliorations relativement mineures, telles que des services personnalisés ou des améliorations de produits. Ignorer ce groupe est une occasion manquée d’accroître la fidélité des clients avec un minimum d’efforts.
Voici pourquoi vous devez vous concentrer sur les clients passifs :
- Risque de désengagement : Malgré leur silence, les personnes passives risquent fortement de quitter l’entreprise. En les engageant très tôt, vous pouvez éviter les départs et améliorer la fidélisation.
- Conversion plus facile : Les personnes passives sont beaucoup plus proches de devenir des promoteurs que des détracteurs, et des améliorations ciblées peuvent rapidement accroître leur satisfaction.
Limite #3 : Il est difficile d’établir un lien entre un bon NPS et des résultats financiers
Si des scores NPS élevés sont généralement considérés comme positifs, il n’y a pas toujours de corrélation directe entre le NPS et la croissance financière. Selon Tatyana, experte en CX, le NPS devrait faire partie d’un système plus large d’Intelligence Client plutôt que d’être un indicateur autonome.
« Le NPS devrait aider les clients à progresser sur la courbe de l’engagement, mais il n’est qu’un élément du tableau d’ensemble. »
Tatyana Mamut.
Pour mieux comprendre cela, prenons l’exemple d’une entreprise dont le score NPS est constamment élevé. Elle pourrait penser que cela est synonyme de réussite financière, mais la réalité peut être différente. Les promoteurs fidèles peuvent aimer la marque, mais leurs habitudes d’achat ou leurs recommandations peuvent ne pas contribuer de manière significative aux résultats de l’entreprise. D’un autre côté, les détracteurs peuvent toujours faire des achats importants par nécessité, indépendamment de leurs commentaires négatifs. Ce décalage entre le sentiment et les résultats financiers peut induire les entreprises en erreur.
Différences entre le NPS et la performance financière :
- Sentiment vs. revenu : Le NPS mesure le sentiment des clients, mais la satisfaction ne se traduit pas toujours par une augmentation des dépenses ou des recommandations.
- Promoteurs vs. détracteurs : Les promoteurs peuvent aimer votre produit mais ne pas générer de revenus supplémentaires, tandis que les détracteurs peuvent continuer à acheter malgré leur insatisfaction.
Limite #4 : le NPS sans contexte est peu exploitable
Bien que le NPS fournisse un score rapide, il n’explique pas pourquoi les clients se sentent comme ils le font. Sans ce contexte, les entreprises se retrouvent avec un chiffre, mais pas d’orientation claire pour l’amélioration. Par exemple, si votre NPS chute après le lancement d’un nouveau produit, le score seul n’indiquera pas si le problème vient du produit lui-même, du service client ou des retards de livraison.
Pour rendre le NPS plus exploitable, les entreprises doivent le combiner avec d’autres données, telles que les commentaires du service client ou les informations du CRM, afin de mieux comprendre la cause des mauvais résultats. La segmentation des données par type de client, région ou point d’interaction peut également apporter des éclaircissements. Si les scores sont plus faibles après les appels au service clientèle, par exemple, vous saurez où concentrer vos efforts.
L’ajout de ce contexte permet aux entreprises d’agir plus efficacement et de répondre aux besoins réels des clients, plutôt que de se contenter de réagir à un score.
Limite #5 : la question du NPS implique des biais cognitifs
La conception des enquêtes NPS peut involontairement provoquer des biais cognitifs qui affectent la manière dont les clients répondent. Ces biais peuvent fausser le feedback, donnant une représentation biaisée de la satisfaction du client.
Plusieurs facteurs peuvent influer sur ce phénomène :
- Influence de la couleur : L’utilisation du vert pour les notes élevées et du rouge pour les notes faibles peut inciter les clients à donner des notes plus positives.
- Biais d’ancrage : L’ordre des questions peut donner un ton qui affecte la façon dont les clients répondent à la question du NPS.
- Langage incitatif : La formulation des questions de manière à suggérer une réponse particulière peut fausser les résultats.
Par exemple, si une enquête NPS commence par une question telle que « Quel est votre degré de satisfaction à l’égard de notre excellent service à la clientèle », les clients peuvent être amenés à évaluer leur expérience de manière plus positive. Cela peut gonfler le score NPS et donner aux entreprises un faux sentiment de satisfaction des clients.
Pour réduire les biais, utilisez des couleurs neutres, randomisez l’ordre des questions et veillez à ce que le langage soit neutre afin de recueillir des commentaires plus précis.
Limite #6 : le score NPS en lui-même ne révèle pas les tendances sur le long terme
Le NPS donne un aperçu du sentiment des clients à un moment précis, mais il ne reflète souvent pas la fidélité des clients au long terme. Un client peut donner une note élevée après une seule expérience positive, mais cela ne garantit pas qu’il restera fidèle à l’avenir. De même, les détracteurs peuvent donner de mauvaises notes en raison de frustrations récentes, même si leur relation globale avec la marque est stable.
Pour remédier à ce problème, les entreprises devraient mesurer le NPS à différents points de contact tout au long du parcours du client, et pas seulement une fois par an. Un suivi régulier du NPS après des interactions clés telles que des achats, des appels d’assistance ou des mises à jour de produits permet d’obtenir une image plus précise de la fidélité des clients au fil du temps. Ce feedback continu aide les entreprises à repérer les tendances et à prendre des mesures avant que l’insatisfaction ne conduise à un désengagement.
